„Systemy dyktatorskie zmuszają do konformizmu groźbą i terrorem; kraje demokratyczne – perswazją i propagandą.” – Erich Fromm
Edward Bernays i sztuka sterowania tłumem – napisy PL
Zasadniczo wszyscy ludzie są tacy sami. Zasadniczo jesteśmy klonami siebie nawzajem. Od chwili narodzin mamy „wbudowanych” wiele tych samych cech. Wszyscy uśmiechamy się, kiedy jesteśmy szczęśliwi, odróżniamy co jest sprawiedliwe, a co nie, mamy podobne pojęcie o moralności. Wszystkie społeczeństwa – zarówno prymitywne, jak i rozwinięte – posiadają mechanizmy, które powodują, że są płynne. Tymi mechanizmami mogą być rynki lub przepisy prawa, rządy lub związki zawodowe. Społeczeństwo powinno ujarzmić mechanizmy, które generują rzeczy wspólne dla nas wszystkich, rzeczy, które uznajemy za święte, takie jak wolność, wypoczynek czy szczęście. Wszyscy dzielimy te ideały, ponieważ są wrodzone, zakorzenione w naszym DNA i wyrażone przez naszą własną naturę. Demokracja, czyli system samorządności opartej na uczestnictwie społeczeństwa, ma być jednym z samoregulujących się mechanizmów. Powinna powoływać do życia społeczeństwo, które ceni najważniejsze ludzkie ideały. Istnieje jednak zasadnicza niedoskonałość, która została wykorzystana. Człowiekiem, który odkrył jak wykorzystać tę niedoskonałość był Edward Bernays. Uważa się go za ojca public relations i jedną z tych osób, które wniosły szczególnie znaczący wkład do nauki o marketingu. Bernays uważał, że ludzie są ze swej natury głupi i można ich łatwo przekonać nie za pomocą racjonalnych argumentów, ale przez odwołanie się do ich emocji. Jeżeli ludzie są źli, głupi, nieracjonalni i jeżeli rządzi nimi mentalność tłumu, to według Bernaysa należy ich kontrolować, a demokrację kształtować lub przynajmniej zapobiegać jej funkcjonowaniu w pełnym wymiarze. By to osiągnąć, Bernays wykorzystał filozofię swojego wuja Zygmunta Freuda. Freud uważał, że na człowieka mają wpływ jego nieświadome pragnienia. Korzystając z tej wiedzy, Bernays doszedł do wniosku, że można wpływać na ludzi nie odwołując się do racjonalnych argumentów, ale do irracjonalnych emocji. W latach 20-tych jednym z pierwszych klientów Bernaysa była American Tobacco Corporation. W tamtym czasie palenie papierosów przez kobiety w miejscach publicznych było tabu. Prezes American Tobacco Corporation, George Hill, poskarżył się Bernaysowi, że jego firma traci połowę swoich potencjalnych odbiorców. Bernays zatrudnił psychologów, żeby ustalili dlaczego. Doszli do wniosku, że palenie stanowi wyraz potencjału seksualnego mężczyzn, ale kobiety mogą podważyć ten potencjał same sięgając po papierosa. Miał to być jeden ze sposobów walki o prawa kobiet. W jednym ze swoich pierwszych eksperymentów, Bernays przekonał grupę bogatych debiutantek, aby wyciągnęły papierosy podczas parady wielkanocnej w Nowym Jorku. Poinformował gazety, że kobiety te będą protestować. Wiedział, że zjawią się media i kiedy to się stało, za pomocą banerów z napisem „pochodnie wolności” dał kobietom znak, żeby zapaliły papierosa przed kamerami. Następnego dnia relacje z tego zdarzenia ukazały się nie tylko w nowojorskich gazetach, ale w prasie na całym świecie. Eksperyment okazał się sukcesem. Chociaż Bernays przełamał tabu tylko podczas tego jednego wydarzenia, wkrótce palenie przez kobiety stało się pełnym mocy symbolem. Poprzez samo tylko palenie kobiety wysyłały przekaz, że są równe mężczyznom, tak samo silne i niezależne. Jednakże rzeczywistość jest taka, że palenie nie czyni cię silnym. Bernays uświadomił sobie, że może wykorzystywać produkty nie po to, żeby odwoływać się do rozsądku danej osoby, lecz do jej emocji. Wyłącznie sprawiając, że dana osoba czuje się wyjątkowa, silna, seksowna, niezależna, dumna, szczęśliwa lub podekscytowana, Bernays mógł manipulować ogółem. Niedługo po tym wydarzeniu, wyniki sprzedaży papierosów kobietom niebotycznie wzrosły. W 1928 roku droga Edwarda Bernaysa do świadomej i inteligentnej manipulacji zorganizowanymi zwyczajami i opiniami tłumu jest istotnym elementem demokratycznego społeczeństwa. Ci, którzy manipulują tym niewidocznym mechanizmem społeczeństwa stanowią niewidzialny rząd, będący rzeczywistą siłą rządzącą w naszym kraju. W dużej mierze rządzą nami, urabiają nasze umysły, kształtują nasze gusta i sugerują nam ideały ludzie, o których nigdy nie słyszeliśmy. To logiczny efekt sposobu, w jaki zorganizowane jest nasze demokratyczne społeczeństwo. Amerykański sektor biznesowy zainteresował się nową metodą manipulowania społeczeństwem opracowaną przez Edwarda Bernaysa. W tamtym czasie firmy namawiały ludzi, żeby kupowali ich produkty, ponieważ muszą je mieć. Były to produkty, bez których nikt z nas nie może się obejść, jak pasta do zębów czy obuwie. Bernays odradzał to sektorowi prywatnemu. Zamiast tego odwoływał się do emocjonalnych pragnień. Samochody nie miały już być sprzedawane, ponieważ są niezawodnymi maszynami, ale dlatego, że dają kierowcy poczucie wolności, luksusu, wyjątkowości, tego, że może być lepszy od swojego sąsiada.
Paul Mazur z Lehman Brothers, człowiek, który zatrudnił Barneysa, stwierdził:
„Musimy przekierować Amerykę od kultury potrzeb do kultury pragnień. Ludzi należy szkolić, by pożądali, ludzie muszą chcieć nowych rzeczy zanim stare całkowicie się zużyją. Musimy ukształtować nową mentalność w Ameryce. Pragnienia muszą przyćmić potrzeby”.
Reszta korporacyjnej Ameryki zgodziła się z tym. Wkrótce popyt na usługi Bernaysa stał się przytłaczający. Inne firmy zajmujące się PR-em zaczęły się mnożyć w całej Ameryce. Niemal każda znacząca korporacja zaczęła stosować metodę public relations. Odwoływały się do najbardziej pierwotnych ludzkich pragnień opartych nie na demokratycznych zasadach, ale na zasadach rynkowych. Te nowe metody sprawiły, że sektor prywatny stał się wszechwładny. Niektóre firmy, jak United Fruit Company, posiadały duże połacie ziemi w Gwatemali. United Fruit wspierała kolejnych dyktatorów w tym kraju. W demokratycznych wyborach w 1951 roku prezydentem Gwatemali został opowiadający się za reformami Jacobo Arbenz Guzmán. Jedną z tych reform miało być wyzwolenie kraju spod rządów United Fruit. Kongres przegłosował reformę rolną, w ramach której rząd miał wykupywać nieuprawiane działki będące w posiadaniu United Fruit i przekazywać je ubogim rodzinom pod uprawę. Podczas gdy społeczeństwo gorąco wspierało reformy, maleńka grupa przywódców oraz United Fruit Company poczuły się zagrożone. Poszukując wyjścia z sytuacji, którą uznała za kryzysową, korporacja zwróciła się o pomoc do Edwarda Bernaysa. Ze względu na dużą popularność, jaką cieszył się Arbenz, Bernays zdecydował, że nie należy manipulować opinią publiczną w Gwatemali, a zamiast tego odwołał się do rządu Stanów Zjednoczonych. W tamtym czasie budzący przerażenie komunizm sowiecki był obecny w każdym aspekcie życia w Ameryce. Pomimo że Gwatemala była krajem kapitalistycznym, Bernays postanowił przekonać Amerykanów, że Arbenz jest marionetką Sowietów, mimo że żadne powiązanie nie istniało. Wykorzystał lęki ludzi przeciwko nim samym i sprawił, że Arbenz stał się największym zagrożeniem dla amerykańskiej demokracji. Bernays zebrał grupę dziennikarzy z Ameryki, którzy polecieli do Gwatemali i spotkali się z niewielką grupą polityków przeciwnych Arbenzowi. Przekonał tych dziennikarzy, że Arbenz jest komunistą mającym powiązania z sowieckim imperium. W tym samym czasie Bernays utworzył w Stanach Zjednoczonych fałszywą, niezależną agencję prasową o nazwie Middle America Information Bureau. Jej zadaniem było zalanie mediów groźbami dotyczącymi rządu Arbenza. Według tej agencji, Moskwa miała zamiar wykorzystać Gwatemalę jako bazę do ataku na Amerykę. Plan się powiódł. W całych Stanach Zjednoczonych gazety i ludzie mówili o zbliżającym się ataku, który miał przeprowadzić mały, niemal całkowicie bezbronny kraj. W tym samym czasie United Fruit wywierała nacisk na rząd Eisenhowera. Udało się go przekonać, że Gwatemala stanowi zagrożenie dla amerykańskiej demokracji. Prezydent wydał polecenie, by CIA przeprowadziła zamach stanu w tym kraju poprzez uzbrojenie i wyszkolenie armii rebelianckiej. Następnie CIA stworzyła coś, co nazwała kampanią terroru, bombardując miasto Gwatemala. 27 czerwca 1954 roku Arbenz uciekł do Meksyku. Ostatecznie władzę w kraju przejął Carlos R. Moss, który został dyktatorem. Rozgniewał ludność unieważniając reformę rolną. Na żądanie CIA, R. Moss utworzył Narodowy Komitet Obrony przed Komunizmem. Grupę tę uznaje się powszechnie za pierwszy współczesny szwadron śmierci w Ameryce Łacińskiej. R. Moss oczyścił rząd i związki zawodowe z ludzi oskarżonych o sympatie lewicowe, zakazał zakładania partii politycznych i organizacji chłopskich oraz powołał na nowo tajną policję. Wszystko to ostatecznie doprowadziło do wybuchu wojny domowej w Gwatemali, w której życie straciło 200.000 cywilnych obywateli tego kraju. Najwięcej zginęło z ręki wspieranego przez Stany Zjednoczone rządu oraz szwadronów śmierci. Chociaż większość Amerykanów nie wie kim był Edward Bernays, wywarł on istotny wpływ na ich życie. Pracował dla rządów Wilsona, Hoovera i Eisenhowera. Utrzymywał kontakty z najbardziej wpływowymi ludźmi w Ameryce i był zatrudniony przez niemal każdą większą korporację w Stanach Zjednoczonych, m.in. New Jersey Bell Telephone, Procter & Gamble, American Tobacco Company, General Electric, Dodge Motors, CBS i Bethlehem Steel.
Prawdziwa ironia polega na tym, że Bernays był przekonany, iż demokracji trzeba zapobiegać, a społeczeństwo kontrolować, gdyż jest nieracjonalne, jednak postępując w ten sposób sprawił, że ludzie istotnie stali się nieracjonalni i zmienił ich w motłoch, którego tak się obawiał. Edward Bernays podważył demokrację, jedyny mechanizm zawierający cechy, które go chronią i zastąpił ją innym mechanizmem, wydobywającym z ludzi najgorsze słabości, takie jak chciwość, egoizm, żądza władzy i zawiść. Bernays grał na naszym potencjale, pragnieniach, lękach, na naszej ignorancji i naszych marzeniach, a wszystko to w imię innego mechanizmu, który rządzi społeczeństwami – w imię prywatnego przedsiębiorstwa. To właśnie o nim mówił, że jest niewidzialnym rządem. Ludzie, którzy kontrolują ten wielki mechanizm, to ci, którzy posiadają władzę i pieniądze, by manipulować całymi społeczeństwami zgodnie z własną wolą i przekonaniami oraz dla zaspokojenia własnej chciwości. Zyskali na naszych najbardziej pierwotnych i opartych na strachu emocjach, które wykorzystywali, zmieniając obywateli w prawdziwie nieracjonalne istoty.
bladymamut 